8 декабря 2014 года в Санкт-Петербурге в гостиничном центре Park Inn by Radisson Пулковская прошла конференция-форум «Marketing & Advertising Day». Организатором мероприятия выступила компания Movebo. Участники форума обсудили различные аспекты и тренды в SEO, вопросы контекстной рекламы, тонкости аналитики, конверсии, монетизации и многое другое. В этом году на MAD Conf свои доклады представили более 20 лучших спикеров Рунета, мероприятие проходило в два насыщенных потока.
Вторую секцию Потока Б начал Дмитрий Шахов, директор ГК Remarka, выступив с докладом «Нюансы в подготовке специалистов по поисковому продвижению».
Современные условия бизнеса меняют требования к специалистам, однако компании до сих пор рассматривают поисковое продвижение, как некую магию. Как правило, требования заказчика сводятся к выведению сайта в ТОП-10 поиска по 10-100 фразам, повышению трафика из поиска и т.п.
Таким образом, можно сделать вывод, что истинная потребность рынка – в накрутке показателей, а вебстудиями востребованы специалисты со знаниями в области накрутки. Основными инструментами накрутки, как известно, являются: плотность ключевых фраз в тексте; выделение фраз, скрытие лишнего – на грани фола (клоакинг и т.п.); ссылочный спам: биржи ссылок, каталоги, профили на форумах, спам в социальной сети и т.д.; накрутка поведенческих факторов.
В результате продукт, произведённый оптимизатором, напоминает нечто подобное:
Нередко альянс заказчика и оптимизатора сводится к следующему: «Если мы на двоих чуть-чуть обманем поиск, то хуже от этого никому не будет!» Однако в случае провала сайту грозит полное исключение из результатов поисковой выдачи, а это уже слишком высокая цена риска.
На данном этапе полезно пересмотреть KPI, выбрав для себя, к примеру, такие установки:
- Увеличение охвата рынка через расширение семантики (числа фраз).
- Повышение конверсий, начав с их достоверного измерения.
- Перекрытие ниши через комбинирование разных каналов трафика.
Важно ставить перед оптимизатором задачу не вывести сайт в ТОП-выдачи, а получить отдачу от вложений в продвижение бизнеса в интернете. При такой постановке задачи требования к оптимизатору меняются кардинальным образом. На первое место выходит:
- Знание терминологии.
- Знание темы, методик в отрасли.
- Практический опыт.
- Способность к анализу данных.
- Регулярное обновление и масштабирование своих знаний.
На этом этапе заказчик и исполнитель сталкиваются с первой важной проблемой:
Чтобы не попасть в порочный круг, имеет смысл переосмыслить схему. Основные этапы и вехи работы современного оптимизатора над сайтом сводятся к следующему:
- Сбор ключей.
- Кластеризация, распределение по страницам.
- Базовая оптимизация.
- Оптимизация по коммерческим и поведенческим.
- AB-тесты, карта кликов, карта скроллинга, звонки в офис, отправка форм.
- Правки на основе тестов.
- Дожим ссылками и поведенческими.
- Если не сработало, возврат к аналитике, решения вплоть до смены посадочной или сайта в целом.
- Profit!
Вторая проблема сводится к слепой вере оптимизаторов в догмы:
Важно переломить эти догмы. Однако добиться этого можно лишь анализируя результаты экспериментов от практиков SEO; итоги собственных экспериментов; производя детальный анализ ниши и конкурентов. При этом всегда следует помнить, что погрешность на небольшом числе измерений может быть равна результату измерений и уменьшается с ростом числа измерений!
Третья проблема сводится к вере оптимизаторов в «серебряные пули»:
- Если сделать на странице плотность ключа на 1% больше – ты в топе!
- Если купить 1000 ссылок с твиттера – ты в топе!
- Прогон по профилям дал прирост позиций по ВК ВЧ!
На самом же деле серебряных пуль нет.
Чтобы оставаться на плаву в данной ситуации необходимо начать ориентировать поставщика трафика на свои KPI в работе компании. В идеале в штате компании должен быть свой оптимизатор. В большей степени он нужен для того, чтобы вести переговоры с аутсорсерами.
Завершая выступление, Дмитрий Шахов привел несколько кейсов:
Второй случай демонстрировал прямую зависимость между наращиванием доли контекста и поступлением на сайт заявок из поиска:
Кейс 3 показывал, как можно совмещая работу с трафиком в конкурентной нише с размещением контекста, ощутимо увеличить трафик:
Четвёртый пример иллюстрировал ситуацию, когда сайты гостиниц выходил в топ-выдачи за счёт дублей. Когда же на страницу ставили код перенаправления 301, её витальность запросу снижалась, и сайт «вылетал» из ТОПа:
Вопрос из зала: Поделитесь, пожалуйста, своими наблюдениями в отношении адаптивной верстки сайта?
Дмитрий Шахов: На практике конверсия гораздо хуже на тех сайтах, где не применяется адаптивная верстка.
Вопрос из зала: А что вы скажете про рефспам?
Дмитрий Шахов: Пока с этим особых проблем пока нет. Можно до бесконечности расширять семантику и на сайты будет поступать поток рефспама.
Вопрос из зала: Имеет ли смысл включить в дорвеи шаблонный текст (20–40 карточек) и менять их?
Дмитрий Шахов: С таким количеством метод не сработает. Дорвеи делаются через компиляцию текстов – кто-то собирает спиппеты, а кто-то комбинирует контент. Но базы должны быть огромными. Сегодня в ТОП-выдачи успешно выходят агрегаторы по тому же самому принципу.