В рамках программной части конференции выступил Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель Moz, маркетолог и SEO-специалист, с докладом на тему «Cracking the SEO Code for 2015: Tactics to Love vs. Leave».

Спикер начал своё выступление с освещения того, как эволюционировало SEO за последние 5 лет. Он выделил следующие изменения и тенденции:

1. Пользователи, осуществляющие поиск, и поисковые системы предъявляют к результатам больше требований, чем когда-либо

Ужесточаются требования относительно скорости загрузки страниц, и дальше они будут только расти. Согласно результатам исследования, которые привёл докладчик, 47% пользователей ожидают, что время загрузки страницы будет составлять 2 секунды и меньше:

Также растут ожидания касательно контента. Пользователи становятся все более требовательными, им нужны не просто релевантные, а максимально удобные результаты. В дальнейшем будет совершенствоваться визуальный опыт SERP поисковых систем.

По мнению спикера, основным трендом в ближайшем будущем станет получение пользовательских данных.

2. Переход от сопоставления ключевых слов к тематическим контекстам

В конце сентября Google Adwords закрыл возможность давать рекламу по точному соответствию ключевым словам. Подавляющее большинство пользователей используют близкие варианты ключевых слов, что позволяет получить на 7% больше кликов. Эти дополнительные клики могли быть упущены из-за небольшой популярности ключевых слов, опечаток и сокращений.

3. Растёт роль ключевых слов на уровне домена

Алгоритмы Google начали анализировать репутацию доменов. Важное значение для продвижения сайта в интернете приобретает соответствие имени домена тематике сайта. Авторитетность и репутация домена также рассматриваются в качестве факторов ранжирования.

4. Отдельное внимание Google уделяет борьбе с поисковым спамом

Спикер отметил, что применение лидером поиска суровых мер по отношению к веб-спаму уже сегодня вынуждает интернет-маркетологов уделять больше внимания стратегиям продвижения бренда. При этом, крайне важно продвигаться по различным категориям запросов.

«Вместо того чтобы манипулировать Google, лучше займитесь построением бренда», - добавил он. 

5. Важные SEO-данные доступны только для 1% специалистов и недоступны для 99%

Еще один важный тренд сегодняшнего дня: в настоящее время доступно только примерно 10% данных о переходах пользователей из поиска.

Что нужно изменить в SEO

Следующая часть выступления Рэнда Фишкина была посвящена тому, что нужно изменить в подходах к оптимизации, чтобы SEO соответствовало современным реалиям и обеспечивало максимальный эффект.

Классическая схема процесса создания списка ключевых слов выглядит следующим образом:

Докладчик дал слушателям несколько рекомендаций в этом направлении:

1. Отказаться от использования ряда автоматизированных инструментов для исследования ключевых слов - это позволит расширить их список.

Вместо этого имеет смысл:

2. Осуществлять группировку ключевых слов не на основе релевантности, а, учитывая степень вовлеченности пользователя во взаимодействие с результатами:

3. Вместо создания списка страниц, основанного на ключевых словах, нужно:

4. Консолидировать данные по страницам, продвигающимся по одним и тем же ключевым словам.

Докладчик также отметил, что важно собирать данные обо всех поисковых запросах и тщательно отслеживать степень их «коммерческости».

Нужно вовлекать пользователей во взаимодействие с контентом. Этой цели должно быть подчинено всё – начиная от технического исполнения страницы, и заканчивая непосредственно контентом.

В этом направлении важно сделать акцент на выстраивании взаимосвязей, отношений с целевой аудиторией. Это могут быть и комментарии, и реклама. Цель – не просто получить ссылки, а максимально увеличить число взаимодействий с вашим ресурсом. «Ссылки – это всего лишь побочный эффект от вашего взаимодействия с окружающими вас персоналиями и интернет-ресурсами», – отметил Рэнд Фишкин.

Что касается социальных медиа как каналов получения ссылок, то здесь спикер обратил внимание слушателей на то, что социальные сети приносят сайтам посетителей, обеспечивают распространение контента, но никогда не помогут вам сформировать нужный интента. Пользовательские потребности формируются другими способами и на других площадках.

В настоящее время наблюдается высокая корреляция между рекламой на небольших площадках (блоггеры средней руки) и ссылками. Таким  образом, платное продвижение в блогах все еще остается довольно эффективным способом получения ссылок на сайт.

Дополнительные ссылки может принести присутствие в поисковой выдаче упоминаний бренда рядом с ключевыми словами.

Рэнд Фишкин отметил, что он ненавидит фразу: «качественный уникальный контент». По его мнению, 90% качественного и уникального контента не получает перепостов, шерингов, твитов и т.п. Он не популярен в социальных медиа, люди им не делятся!

Докладчик выделил следующие характеристики контента, на которые важно обращать внимание, принимая решение о вложении в него средств:

Советы создателям контента:

1. Имитируйте то, что действительно работает.

В Buzzsumo можно увидеть, какой контент наиболее производительный по любому заданному ключевому слову, временному периоду, платформе, автору и сайту.

2. Используйте визуальный контент, а не только текстовый.

3. Даже самый идеальный контент требует финансовых вложений в продвижение.

1. Необходимо тщательно исследовать, во что имеет смысл инвестировать, измерять при этом нужно буквально все:

2. Уникальные возможности интернет-маркетологам предоставляет serendipity  – способность делать удачные открытия ненамеренно, «по случаю». Сегодня это важно использовать в SEO, поскольку поисковый ландшафт стремительно меняется. Эффективность serendipity сложно отследить и измерить, но она может дать отличный результат.

Докладчик привёл пример повышения эффективности бизнеса от участия в конференциях:

Сегодня имеет смысл активно инвестировать в оригинальные стратегии контент-продвижения и не экономить на этом! Чем более уникальный и разнообразный контент в плане технического исполнения и каналов его распространения используется в стратегии – тем лучше.

В настоящее время SEO усложняется. Специалистам в этой области приходится работать на стыке различных аспектов – от технического SEO до продюсирования креативного контента.

Вопрос из зала: Нужно ли продвигаться по длинному хвосту?

Рэнд Фишкин: Да, это хорошая стратегия – она не даст мгновенного результата, но позволит существенно расширить тематические границы в отношении вашего контента.