В рамках конференции Роман Осокин, основатель Ohm solutions, представил доклад на тему: «DoubleClick для практиков, или о чём не пишут в документации».
Во время своего выступления спикер поделился уникальным практическим опытом работы с Doubleclick Campaign Manager, Search, Bid Manager, Studio и Doubleclick for Publishers и осветил следующие вопросы:
Как показали внутренние исследования, сегодня для большинства компаний, независимо от отрасли, важно:
В традиционных показателях эти цели звучат как рост LTC к LTV и снижение LTC.
Как показывает практика, в наши дни компании тратят значительные ресурсы на ведение коммуникации с клиентом. Вот почему для бизнеса критически важно видеть, какие действия были предприняты, сколько денег потратили на контакт, сколько было контактов, и как менялась коммуникация.
Что касается рекламных технологий, все доступные на рынке решения позволяют коммуницировать с клиентом на каждом этапе воронки – т.е. разделять процесс взаимодействия на разные этапы и доносить пользователю на каждом из них разную информацию.
К примеру, Google AdWords обладает обширными возможностями и позволяет осуществлять коммуникацию с клиентами по любым каналам. Однако большинство рекламодателей не знает и не использует всего функционала сервиса.
В поисках оптимального решения команда Ohm solutions поставила перед собой следующие цели:
За последние год-полтора маркетинг перешёл к работе с конкретным пользователем и коммуникации с ним. Сегодня у всех компаний есть сайты. Данные по ним агрегируются и отправляются для дальнейшего анализа в систему Google Analytics. Как увидеть, что происходит за его пределами? Здесь поможет DoubleClick Campaign Manager. Плюсом этого инструмента является то, что он позволяет получить более обширное представление о том, что происходит. Кроме классического post click, DCM позволяет видеть post view и всю воронку. Есть возможность проанализировать то, как динамический ремаркетинг на разных устройствах влияет на доход компании; оценить эффективность медийной рекламы и эффект от запуска рекламных креативов.
При использовании DCM с помощью Analytics Premium можно увидеть всю воронку, все транзакции – всю нужную информацию в одном месте. Есть возможность собирать данные с разных устройств и отправлять их в DBM. Кроме того, можно делиться аудиториями и разбивать их на сегменты.
В DoubleClick есть 3 основных блока для работы с аудиторией:
В DCM есть полезный инструмент – DoubleClick Studio. Он позволяет создавать динамические баннеры. Таким образом, можно сделать один баннер и показывать разные его варианты разным людям – пользователям различных устройств и т.п. Ещё одно преимущество – динамический ремаркетинг.
DCM в совокупности с DBM позволяет автоматически подбирать баннеры на любой стадии коммуникации – на сайте, вне сайта и в email.
В DoubleClick Studio помимо главного фида можно сделать рекомендационный фид и, соответственно, показывать разные объявления разным группам покупателей. Плюс можно наложить на это сырые данные и персонализацию.
Фиды – достаточно большая часть системы DoubleClick.
Начинать процесс целесообразно с настройки конфигурации Floodlight в аккаунте рекламодателя.
На каждое действие нужно завести отдельный Floodlight-счётчик и собирать данные о транзакциях. По мнению докладчика, всё это проще сделать через Tag Manager.
Из этих данных нужно собрать аудитории. С помощью открытого API можно настроить автоматическое создание аудитории.
Бо́льшая часть этой конструкции – это Merchant Center и CSV-фиды. Поскольку с ними нужно работать постоянно, для выполнения этой задачи потребуются отдельные сотрудники.
У рекламодателя есть DCSearch, DBM и всё это связано с Google Merchant Center. Очень удобно: все товары в одной системе.
DCSearch работает только с Google Merchant Center. DCStudio работает с CSV-фидами.
Без фидов система функционирует как медийная закупка рекламы, однако если вносить динамические коррективы, фиды необходимы – нужны данные.
Сервис выполняет следующие задачи:
Даёт возможность создать любой креатив, который будет встроен в эту систему. После создания креативы отправляются в DBM или на сторонние площадки.
С помощью DBM можно задать множество параметров для кампаний, взять разные аудитории. Кроме того, можно накладывать на них собственные или внешние данные. Далее сформированный заказ уходит во все системы.
Для закупки аудиторий можно использовать:
Если на сайте установлен Doublelick for Publishers можно произвести обратный выкуп аудиторий и построить динамический ремаркетинг у себя на ресурсе.
В завершение своего доклада Роман Осокин отметил, что в AdWords намного проще посмотреть, что происходит в системе и скорректировать отдельные ставки. В DoubleClick для этого нужно выгрузить отдельный отчёт в Excel. Облегчить эту задачу помогут различные отчёты, уведомления и API – можно создать несколько кампаний и залить их через интерфейс программирования. Система предоставляет своему клиенту практически неограниченное количество возможностей в плане аналитики и запуска рекламных кампаний.
Комментарии