Автор: Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе.

Часто среди рекомендаций по увеличению CTR можно встретить предложение делать структуру рекламной кампании 1 запрос – 1 объявление. А как структура кампании может влиять на CTR? На самом деле сама структура здесь ни при чем. Для повышения кликабельности важно, чтобы в тексте объявлений были подсвечены ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку. И действительно, структура 1 запрос – 1 объявление позволяет добиться полного вхождения ключевого слова, например, в заголовок.

Но это не единственный способ. Есть еще шаблон подстановки, который работает при помощи символа решетки ##. Шаблон позволяет группировать ключевые слова по своему смыслу (например, по товарным группам). При этом, не теряя преимущества полной подсветки.

Давайте рассмотрим подробнее, как работает шаблон подстановки запроса. Допустим, мы сформировали некоторое семантическое ядро для бизнеса семейного и детского фотографа:

фотограф детский праздник, фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, семейный фотограф москва, семейный фотограф, детский фотограф, недорогой семейный фотограф москва, недорогой детский фотограф в москве, семейный фотограф цена, детский фотограф стоимость

Нам необходимо разделить все запросы по логике, позволяющей сократить конверсионный путь от ввода поискового запроса до заказа услуги. Например, по посадочным страницам:

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

фотограф детский праздник, фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф стоимость

отличныйфотограф.рф/семейная_фотосъемка

семейный фотограф москва, семейный фотограф, недорогой семейный фотограф москва, семейный фотограф цена

Напишем тексты. Большинство запросов не превышают длину в 33 символа, а значит, поместятся в заголовок объявления. В тексте же укажем ключевые преимущества нашего предложения для пользователей. Наши исследования показывают, что эффективнее использовать подсветку именно в заголовке.

Как видно на скриншоте, в заголовке мы использовали шаблон, заключив между решетками, так называемую, «фразу по умолчанию». Это фраза, которая будет отображаться в заголовке тогда, когда показ объявления осуществляется без привязки к ключевому слову или оно не помещается в выбранный блок. Например, при показе объявления по алгоритму ДРФ.

В остальных ситуациях вместо «фразы по умолчанию» будет подставляться та фраза вашего рекламного объявления, которая привела к его показу.

А что делать с фразами, которые не укладываются в 33 символа? Тут возможны два варианта действий – обеспечить им максимально возможную подсветку при помощи «фразы по умолчанию» или вынести в отдельное объявление с шаблоном в тексте. В нашем случае в заголовок не помещается фраза недорогой детский фотограф в москве. Однако подсветка фразы при показе будет близка к максимальной, и поэтому мы не станем выделять ее в отдельное объявление.

После написания текстов нам необходимо поработать с самими запросами. Так как они подставляются в тексты объявлений «как есть», необходимо отредактировать их таким образом, чтобы тексты смотрелись грамотно и логично. Нам повезло с фразой фотосъемка детей она уже написана с заглавной буквы, согласована и органично вписывается в заголовок. Проработаем остальные фразы по аналогии.

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

фотограф на детский праздник, фотосъемка детей, фотограф для детей, фотосъемка детских праздников, хороший детский фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф. Стоимость

Фраза детский фотограф. Стоимость в заголовке будет выглядеть «криво» с подвисшем словом «стоимость». Тут можно либо сделать текст органичным продолжением фразы (особенно хорошо это работает при использовании функции подстановки части текста в заголовок), либо вынести фразу в отдельное объявление.

Как мы говорили вначале материала, сама по себе структура рекламной кампании не может и не должна влиять на эффективность. Важно то, к чему приводит структура. Подход 1 запрос – 1 объявление и использование шаблона приводят к использованию максимальной подсветки в объявлениях. Как следствие, показатели эффективности РК, в том числе CTR у таких объявлений идентичный. Это можно продемонстрировать, создав абсолютно новые объявления – прогнозная стоимость клика (а значит и прогнозный CTR) у них будет идентична.

Использование шаблона не менее эффективно, чем использование структуры 1 запрос – 1 объявление. Но при этом шаблон позволяет сокращать размер рекламных кампаний и время работы над ними, упрощает сбор статистики и управление рекламными кампаниями.