Когда я задумывал вызов 2x12w, то я возомнил себя супергероем. Я ожидал, что буду каждую неделю не только что-то делать для удвоения количества звонков, но и ещё писать интересную заметку в блог. Ага, щаз.
Вызов самому себе с публичным обещанием сработал только частично. Он заставил меня шевелить моей ленивой задницей и сделать хоть что-то. Но писать в блог было выше моих сил. Потому что изменений в звонках было без микроскопа не разглядеть. Основная "извиняющая" отмазка - плохая погода. Когда на улице снег, то крыши почти никто не ремонтирует.
Конечно, для контент-маркетинга очень полезно рассказывать истории. Истории заставляют сопереживать. А значит аудитория лучше вовлекается. Беда, однако, заключается в том, что все эти истории чертовски мешают заниматься делом: вместо того, чтобы делать конкретные скучные шаги ты начинаешь обдумывать как их эпичнее преобразовать в историю. В итоге ты не делаешь ни шагов, ни истории.
Всё же одну расскажу.
История про коекакеров из Яндекса
Я очень не люблю деление людей на разные категории. Например, на либералов и государственников. На креативный и рабочий класс.И далее по огромному списку.
В разных лагерях принято считать, что они белые и пушистые, а и только в противоположном лагере всё плохо. Де факто же коекакеры присутствуют в любой части общества. При чём при любой дихотомии (делении целого надвое) этого общества.
В этот раз отличились все такие либеральные и креативные яндексоиды. Но виновато, безусловно, государство. И даже лично Сам, наверно, тоже виноват по их мнению :)
Что же произошло?
Государство, впервые за многие века, стало заботиться о здоровье своего населения. В частности, о детском здоровье. И потребовало от рекламодателей информировать потребителей, что не все продукты питания пригодны для кормления младенцев.
Причём тут герметики? Не знаю. Просто какой-то машинно обученный алгоритм решил, что строительный герметик можно есть. И снабдил одно из моих новых объявлений вот такой предупреждающей надписью:
Я решил, что надо сообщить в Яндекс об очевидной ошибке, чтобы они что-то подкрутили в своём алгоритме:
Ответ я получил практически мгновенно. Никогда не угадаешь, что мне ответила мне девушка Александра:
Формально — правильно, а по существу — форменное издевательство. Потому что ни одно агентство в стране не несёт ответственности за косяки Яндекса. И государство не несёт.
И почему после таких историй я укрепляюсь во мнении, что роботы не заменят людей ещё очень и очень долго? :)
Вернёмся, однако, к нашим герметикам.
Как я оптимизировал Яндекс Директ
Для того, чтобы увеличить количество звонков, я применил простую тактику:
использовал все технические возможности Директа для визуального увеличения размера объявлений и
употреблял в объявлениях как можно больше конкурентных преимуществ
Добавил в объявления упоминания об оптовых поставках и минимальное количество для закупки, чтобы отпугнуть совсем мелких потребителей
Про звонки говорить пока рано. Как я говорил выше - сезон из-за погодных условий в этом году стартует позже. А с CTR произошло следующее:
Если смотреть на всю компанию целиком, то он вырос с 9.85 до 14.06 и это статистически значимое улучшение. Если углубиться внутрь, то там не всё так однозначно. К примеру, в этой группе объявлений не обнаружилось статистически значимого лидера:
Поясню ещё один момент. Я не стал заменять одно объявление на другое или редактировать старое. А добавил в группу новое объявление. Заставив тем самым алгоритмы Яндекса работать на себя. Яндекс старается заработать как можно больше, а потому показывает чаще объявления с бОльшим CTR. Как видно по скриншоту, Яндекс отдавал предпочтение старому объявлению. Оно показывалось чуть ли не вдвое чаще.
Ещё в одной группе произошло ухудшение:
Но никаких выводов по это группе делать нельзя, потому что разница между CTR исходного объявления и его альтернативой не является статистически значимой.
Об ограничении в Директе "мало показов"
Не могу тут не высказать свое недоумение инженерам Яндекса по поводу их нововведения "мало показов". Хорошая тактика для оптимизации объявления - писать его под конкретный поисковый запрос потребителя. Но теперь эту тактику нельзя применять, потому что регулярно натыкаешься на ограничение "мало показов".
Чтобы обойти это ограничение, приходится в группу добавлять общие запросы. При этом CTR падает. Как это состыковывается с декларацией инженеров Яндекса о том, что они пытаются сделать поисковую выдачу максимально полезной для пользователя я не понимаю. Ау, инженеры! Реклама это тоже часть поисковой выдачи!
О рекомендациях Директа для улучшения рекламной кампании
Ну и заодно пройдусь по рекомендациям Яндекса, с помощью которых, как ожидается, можно улучшить объявления. А значит и поисковую выдачу. Вот один из наборов рекомендаций:
Рекомендации полностью бесполезны:
Фразу полностью добавить в объявление не могу. И оставить в заголовке всю фразу не могу. Потому что у меня группа фраз. А использовать одну фразу не позволяет ограничение "мало показов".
Мои клиенты в принципе редко используют сочетания. Просто их мало, и пользуются они поисковыми подсказками. Которые также редко сочиняют живые люди.
Кстати, одно из последних нововведений в Яндекс Директе - перенос фразы из первой строки объявления в заголовок. На место доменного имени. Я активно применяю эту особенность, чтобы делать объявления более привлекательными. Поэтому рекомендация "оставьте в заголовке только ключевую фразу" и раньше-то была сомнительной, а сейчас прямо противоречит последним изменениям.
И вообще как CTR в 23.28% коррелирует с низкой продуктивностью? Ещё раз повторю, что ограничение "мало показов" мешает повышать и "продуктивность" и CTR.
Но одну фразу я выделил из одной группы в другую. Вот что это дало:
На первый взгляд рост есть. Но пока это изменение не является статистически достоверным. К слову, фразу я выделил в отдельную группу потому, что по ней на сайт приходит больше всего клиентов. В этом я уверен на 100%, потому что использую динамический колл-трекинг. Но Яндекс и тут уверен, что наши клиенты редко используют такое сочетание слов. Почему? Все вопросы к инженерам Яндекса.
Выводы
Если слепо следовать любым советам по улучшению эффективности поисковой рекламы, то можно увидеть улучшения (а иногда и ухудшения) которых нет. Потому что эти изменения на самом деле не являются статистически значимыми.
К слову, самый нудный момент во всей этой заметке как раз и есть расчёт статистической значимости эксперимента по улучшению CTR. Это осталось за кадром, но каждый раз перед тем как написать о значимости изменений, я вбивал соответствующие данные в экселевский калькулятор, который и выносил вердикт. Ссылку на калькулятор отправляю подписчикам, остальные пользуются Гуглем :)
К превеликому сожалению, Яндекс не только не показывает данные на основании которых он делает выбор в пользу того или иного объявления в группе, но ещё и препятствует качественному сплит-тестированию , введя ограничение мало показов. А ещё хранит данные по поисковым фразам только 90 дней, то есть по многим из них накопить данных, достаточных для принятия решения не удастся никогда.
То есть для оптимизации рекламных кампаний по-взрослому от написания собственной программы сбора и анализа данных не отвертеться. Потому что в идеале надо тестировать не клики, а звонки. Конечно, бесплатный сторонний сервис тоже может подойти, но есть ли такие?
The post 2x12w: три недели до дедлайна appeared first on Shkondin.ru.
Обсудить
Читайте также
КОНТЕКСТ.ru - это новостной сайт нового формата, посвященный контекстной рекламе и рекламе в интернете. Управление сайтом осуществляется самими участниками
Комментарии