Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – генеральный директор Moz. Компания занимается разработкой ПО для оптимизаторов. К 2010 году доход агентства превысил 5 миллионов долларов, а пользующаяся софтом аудитория оптимизаторов достигла 250 тыс. Рэнд Фишкин – постоянный участник и докладчик крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.



Источник: блог компании Moz.



Сегодня с проблемой «застоя или стагнации в SEO» сталкивается огромное количество как штатных специалистов в области оптимизации, так и представителей агентств.



Первые 3-6 месяцев (или дольше, если сайт достаточно крупный и требуется комплексная работа с ресурсом), усилия специалистов в области поискового продвижения во многом сводится к исправлению ошибок, улучшению текущего состояния сайта, настройке его технических параметров, и доведении имеющегося проекта до идеала.



Прекрасным аспектом SEO является то, что единожды произведённые улучшения будут обладать «отложенным эффектом» и способны обеспечить ресурсу преимущества в плане продвижения в поиске на длительный срок. Как правило, оптимизированные страницы начинают лучше ранжироваться, приносят дополнительный трафик, обеспечивают больше переходов по ссылкам, становятся более «живыми» и персонализированными, ими охотнее делятся в социальных медиа. Как следствие, это благотворно влияет на бизнес в целом.



Однако встречаются ситуации, когда оптимизация проведена по всем канонам, команда компетентных контент-менеджеров и сотрудников технической поддержки собрана и слаженно работает, а ощутимых результатов в области SEO – не наблюдается. Такое положение дел можно классифицировать как «застой в продвижении сайта».





Казалось бы, все очевидные аспекты прооптимизированы, процесс создания контента на ресурсе строго регламентирован и соответствует всем SEO-стандартам – то есть, минимальный перечень SEO-задач выполнен. И здесь наступает момент истины, руководитель проекта задаётся вопросом: «А что же дальше?» Оптимизация проведена, трафик увеличился в 10 раз, показатель конверсий несколько повысился, на сайт приходят новые покупатели. На этом этапе важно не останавливаться на достигнутом и не просто сохранять показатели, а добиться новых высот.



Существует 5 уникальных возможностей, учитывая которые, можно не просто избежать застоя по завершении оптимизации, но и значительно улучшить показатели. Безусловно, применить к одному сайту абсолютно все методики не представляется возможным, но каждая из перечисленных практик будет по-своему интересна и заслуживает к себе внимания.



Предположим, что на сайте качественно реализовано SEO. В частности: произведена техническая оптимизация страниц ресурса; проработаны сниппеты и тайтлы; составлены грамотные метаописания; исправлены все технические ошибки; подобрана семантика. После этого можно приступать к следующему этапу работы над ресурсом. Именно эта стадия и будет описана в дальнейшей части статьи.





5 уникальных возможностей для улучшения показателей SEO

Чтобы добиться значительного увеличения показателей по итогам комплексной технической оптимизации сайта, важно подумать о таких аспектах, как:




Новые ключевые слова и создание контента на их основе.

Продвижение в новых вертикалях поиска и использование возможностей SERP по максимуму.

Доминирование в SERP по смежным тематикам.

Коррекция пути покупателя и влияние на воронку продаж.

Международный и мультиязычный таргетинг.


Итак, тем, кто достиг «потолка» и обнаружил, что органический трафик на ресурс из года в год не улучшается, имеет смысл обратить внимание на предлагаемые методики.



Иногда, чтобы получить желаемые улучшения, достаточно реализовать несколько стандартных практик, а иногда есть смысл поэкспериментировать, последовательно внедряя нововведения, измеряя результаты, выявляя приоритетные для дальнейшей оптимизации направления.



Новые ключевые слова и создание контента на их основе

К подбору новых ключевых слов имеет смысл переходить в тех случаях, если рост поискового трафика на сайт замедлился, однако ресурс по-прежнему хорошо ранжируется в выдаче. Компаниям, ориентированным на постоянный рост и расширение, недостаточно только лишь сохранять высокие позиции по тем ключевым словам, по которым они уже продвигаются в поиске. Необходимо постоянно расширять список ключевых слов и фраз. Такой подход позволит ресурсам получить дополнительный трафик.



Казалось бы этот момент очевиден, однако важно выстроить процесс правильно. Вот несколько советов тем, кто решил расширить списки ключевых слов:



1. Важно изучить свою аудиторию и применять только те ключевые слова, которые на самом деле приносят на сайт трафик. К сожалению, владельцы сайтов слишком часто сосредотачиваются на показателях ранжирования, а не на получении трафика, забывая о конечной цели оптимизации. Если усилия владельца сайта в области SEO не приносят ему конверсий - значит, в ходе оптимизации были учтены не все аспекты.



Конечно же, отдельным категориям сайтов достаточно лишь увеличения трафика и получения дополнительных ссылок. Однако коммерческим сайтам этого явно не хватит: им нужны реальные посетители. В этом случае придется использовать адресный таргетинг и расширять семантику с учётом особенностей целевой аудитории.



2. Необходимо изучить возможности продвижения своего домена. Практически в любой тематике можно отыскать столь мощные сайты, которые, публикуя даже посредственный контент, могут хорошо ранжироваться в выдаче. В сущности, им удалось добиться того, что Google и пользователи считают их контент наиболее достоверным и релевантным в данной тематике.



Однако, чтобы достичь такой авторитетности, нужны годы работы. Сервис SERPscape позволяет проанализировать статистику доменов и отыскать все подобные сайты.





Техническую разработку инструмента осуществил Расс Джонс (Russ Jones). Благодаря инструменту, удалось выяснить, что подавляющее большинство сайтов продвигается по небольшому числу наиболее эффективных ключевых слов, и только единицам удается занимать высокие позиции в выдаче. Особенно, если речь идет о продвижении по коммерческим запросам.



Если компания преследует именно эту цель и намерена отвоевать большую долю рынка в долгосрочной перспективе, то при формировании стратегии продвижения менеджерам необходимо учитывать целый комплекс факторов: находить новые ниши для ранжирования, ставить практичные цели, с лёгкостью получать новые просмотры. Авторитетность домена – одна из тех метрик, которая поможет в этом. Однако важно помнить, что при расчёте авторитетности домена Google анализирует массу различных факторов, и заработать эту авторитетность домену не так-то просто.



3. Важно генерировать такой контент, который бы способствовал получению новых ссылок. Не так давно удалось установить, что социальные медиа нет смысла рассматривать в качестве единственного источника ссылок, способствующего эффективному продвижению ресурса в выдаче. В то же время давно известно: каким бы замечательным не было содержимое сайта, ресурс никогда не получит хороших позиций в SERP, если на него не будут ссылаться другие источники.



Это значит, что весь контент, который разрабатывается для сайта, должен приносить на сайт прямой трафик и ссылки - такая совокупность факторов будет в значительной степени способствовать его продвижению в поиске. Именно эта цель должна ставиться перед создателями контента: разработать действительно продвигающее содержимое, которое бы приносило сайту прибыль. Как видно, высот на этом поприще достигает слишком небольшой процент специалистов.



Контент, которым активно делятся пользователи социальных медиа друг с другом, как правило, включает в себя совокупность следующих аспектов: темы, к которым создатель испытывает наибольший интерес; содержимое, обладающее дополнительной ценностью и релевантное запросам целевой аудитории; публикации способные вызвать повышенный интерес пользователей за счёт эмоционального воздействия на них.





Придерживаясь этих правил, можно в значительной степени повлиять на рост показателей SEO.





Продвижение в новых вертикалях поиска и использование возможностей SERP

Список вертикалей поиска, доступных в Google, буквально поражает воображение. Чтобы точнее определить число доменов, представленных в той или иной вертикали, имеет смысл воспользоваться данными статистики Mozcast:





Если в вертикали содержится менее 1% от всех результатов универсальной выдачи, то нет смысла активно бороться за попадание в неё. За исключением ситуаций, когда владелец бизнеса ставит своей целью завоевать конкретный узкий сегмент.



Логика процесса здесь довольно проста: если в вертикаль поиска объединяется довольно большое количество поисковых результатов по всему миру, и/или там присутствует значительное число страниц сайтов, работающих в интересующей конкретный бизнес нише, то попадать туда нужно в обязательном порядке и всеми силами. Google Новости, Покупки, Картинки, результаты локальной выдачи, попадание страниц в блоки «Сети знаний» и т.п. – предоставляют сайтам потенциальную возможность заметно повысить CTR и получить более широкую представленность в поиске Google в целом. Зачастую это приносит ресурсам гораздо большие преимущества, чем стандартное присутствие в SERP.



Небольшое замечание: не стоит игнорировать и YouTube, ведь на сегодняшний день видеосервис признан «второй по величине поисковой системой». Тем, кто считает, что продвижение за счёт видео – не его конёк, следует дважды убедиться в этом. Сегодня продвижение за счёт видео может успешно применяться практически в каждой нише. Канал обеспечивает высокую вовлечённость целевой аудитории в процесс взаимодействия с компанией и повышает ценность и узнаваемость бренда. Он окажется полезным даже для тех случаев, когда продвижение с помощью видео не будет приносить прямого трафика из Google.



Подход к поисковому продвижению за счёт создания и размещения видео заметно поменялся с того момента, как Google начал использовать превью в сниппетах. К слову, сегодня в сниппеты может быть добавлен контент не только из YouTubе. И тем не менее, видеохостинг остаётся мощнейшим каналом поиска.



Доминирование в SERP по смежным тематикам

Этот аспект всегда имел большое значение для компании Moz: одного только присутствия сайта агентства в топ-3 автору статьи было недостаточно – всегда хотелось занимать до нескольких позиций в пределах 1-ой SERP.



И это неслучайно: такой подход предоставляет компании возможность успешно продвигаться сразу в нескольких тематиках, заметно расширяя свое присутствие в выдаче.





Это позволяет не только увеличить показатель CTR, но и в разы повысить поисковый трафик на сайт.



По итогам ряда независимых исследований выяснилось, что CTR сниппетов, присутствующих в двух различных листингах или вертикалях оказываются выше, чем, если 2 различные страницы сайта займут несколько позиций в пределах одной SERP. В то же время, не следует отказываться и от такой возможности – важно максимизировать своё присутствие в поисковых результатах.



Так, эксперименты Moz доказывают, что одновременное присутствие страниц сайта на двух позициях выдачи увеличивает процент кликов в 1,5–2,5 раза. А в случаях, если результаты распределяются по нескольким различным вертикалям поиска, этот показатель становится еще более впечатляющим:





Игнорируя этот аспект и пренебрегая дальнейшей проработкой ключевых слов, по которым сайт уже занимает позиции в топ-3 или топ-5, владельцы бизнеса упускают возможность удвоить своё присутствие в SERP. По сути, они добровольно отказываются от попадания сайта сразу на несколько выгодных позиций в выдаче.



Коррекция пути покупателя по воронке продаж

За годы своей работы в SEO-консалтинге автор статьи успел заметить любопытную закономерность: большинство компаний продвигаются лишь по тем ключевым словам, которые гарантированно обеспечивают им конверсии. При этом они игнорируют огромный и очень ценный пласт семантики.



К сожалению, многие из них забывают важный момент: SEO и PPC подразумевают 2 принципиально различных подхода к работе с ключевиками. Отсюда следует логический вывод: занимаясь поисковым продвижением, компания ни в коем случае не должна ограничивать себя лишь тем набором ключевых слов, который бы обеспечил сайту высокий CTR.



При правильной работе с ключевыми словами инвестиции, единожды вложенные в продвижение сайта, вернутся с лихвой; а хороший поисковый трафик будет поступать на сайт еще несколько лет. Более того, при удачном стечении обстоятельств ресурс будет планомерно продвигаться к топовым позициям. Всё это лишний раз доказывает, что работа над семантикой сайта и, как следствие, над его контент-наполнением не должна ограничиваться проработкой ключевых слов ради конверсии. Специалисты Moz, как никто другой, знают, что путь к конверсии может оказаться невероятно долгим и трудным.



Пару лет назад команда аналитиков Moz обнаружила, что среднестатистические пользователи обращались к бесплатному софту компании не менее трёх раз, прежде чем происходила конверсия. Это, в свою очередь, способствовало тому, что количество посещений сайта Moz на одного пользователя за период пробного тестирования продукта увеличивалось в среднем в 7,5 раз(!). Чем более число раз пользователь заходил на сайт, тем больше прибыли ресурсу он приносил, сконвертировавшись. Такие клиенты использовали больше функций и возможностей предлагаемых инструментов, реже отказывались от оплаты и активнее других участвовали в общении сообщества.  То есть были активно вовлечены во взаимодействие с брендом.



Таким образом, основная ценность некоммерческого контента Moz заключалась в том, что он превращал людей, взаимодействующих с этим содержимым, в поклонников бренда. При таком подходе вовсе необязательно пытаться мгновенно превратить в покупателя каждого посетителя страницы, который решил опробовать функционал.



Этот опыт заставляет маркетологов задуматься о том, где же именно начинается путь пользователя, и что конкретно ищут потенциальные потребители перед тем, как принимают решение обратить внимание на предлагаемый бизнесом продукт. Важно выявить текущие потребности клиентов и предложить им верные и своевременные решения:





Выгоды от грамотной проработки семантики и создания контента с учётом поведения пользователя на различных стадиях воронки продаж – очевидны:




Как правило, продвижение по некоммерческим и низкоконкурентным запросам обходится компании дешевле, но не становится от этого менее эффективным.

По мере продвижения вверх по воронке продаж, объёмы ключевых слов и единиц контента растут по экспоненте, предоставляя бренду великолепные возможности по увеличению трафика.


Так, например, компания из Сиэтла, работающая в кровельном бизнесе, может продвигаться в англоязычной выдаче по сверхвысококонкурентным ключевым фразам: [seattle roofing], [roof leak seattle], [roofing contractor seattle] и так далее. Однако, по мере продвижения по воронке продаж, выясняется, что есть масса других запросов, по которым пользователи также могли бы отыскать эту компанию. Среди таких запросов: [roof protection], [comparison of roof sealants], [seattle roof weatherproofing], [best shingles for roofs in windstorm].



Есть и такие местные бизнесы, владельцы которых сумели выстроить воронки продаж, основываясь на обучающем некоммерческом контенте. Подобные материалы распространялись в самых различных форматах: фото на веб-сайте, обучающие видео на YouTube и прочее. Как видно, компании использовали традиционное продвижение по ключевым словам, однако сумели получить лояльную аудиторию, которая впоследствии сумела принести компании прибыль, причём даже в тех случаях, когда пользователи не становились прямыми клиентами бизнеса.



В этом подходе есть и ещё один важный нюанс: составление списков ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) подразумевает, что пользователь уже однажды посетил ресурс компании-продавца, и бизнес сумел получить достаточное количество информации о человеке, чтобы впоследствии «догнать» его с предложением. При правильном подходе сделать это можно не только за счёт дорогостоящих ключевых слов коммерческой тематики. Прорабатывая семантику на самом широком уровне и зная потребности своих клиентов, можно гораздо более эффективно работать в Google AdWords.



Международный и мультиязычный таргетинг

В случаях, когда речь заходит о крупных организациях, для которых критическое значение имеет расширение рынков и выход в другие регионы, имеет смысл поработать над международным и мультиязычным таргетингом. На самом деле, это очень непростой и трудоёмкий процесс, ведь во многих случаях стратегию SEO приходится перерабатывать буквально с нуля. В ряде случаев приходится заводить новые домены верхнего уровня и полностью перерабатывать всю структуру сайтов, нацеленных на новые рынки. Тем, для кого данный аспект особенно актуален, автор статьи рекомендует ознакомиться с публикацией Эли Шварца (Eli Schwartz), который призывает представителей бизнеса не мыслить стереотипно и не полагаться на собственные догадки. Важно исследовать рынок, экспериментировать, анализировать опыт.



Занимаясь разработкой ключевых слов для своих ресурсов, никогда нельзя быть уверенным в том, что на новом рынке продукт, услуга или нише рынка займут абсолютно такое же место, что и на текущем. На практике показатели могут заметно отличаться, даже несмотря на сходную экономику, одинаковую численность населения и языковые сходства. Так, например, в Англии очень популярен дрожжевой экстракт Marmite; в то время, как в США и других странах о существовании этого пищевого спреда даже не догадываются. Американский сериал «Отчаянные домохозяйки» популярен далеко не во всех странах. А услуги по росписи фасадов будут востребованы только в Баварии.



Итоговое примечание

Приведённый в статье список маркетинговых возможностей – далеко не исчерпывающий. В нём не упоминается целый рад таких важных каналов, как: контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг, работа с комьюнити, платное продвижение и т.п. Однако, если команда профессионалов решила сконцентрироваться на SEO и уверена в том, что продвижение в поиске может принести ресурсу массу дополнительных возможностей, можно воспользоваться приведёнными в статье рекомендациями.



P.S. Иногда очень интересно наблюдать за тем, как дополнительное использование рекламных возможностей и платного продвижения в поиске позволяет заметно повысить органический трафик на сайт. Сотрудники Мoz не раз наблюдали это на практике. Так что, не стоит строить теоретические догадки, важно проверять все гипотезы опытным путём!




Обсудить  

Читайте также


Комментарии Кто голосовал Похожие новости

Комментарии