24 марта в Москве прошла профессиональная конференция по онлайн-аналитике Go Analytics! 2016. Мероприятие уже третий год собирает ведущих экспертов и лидеров отрасли.
В рамках конференции Андрей Липатов (Google) представил доклад на тему: «DCM как сердце платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими рекламными инструментами».
В настоящее время актуальной проблемой для отрасли является фрагментация данных при ведении рекламных кампаний. Исследования показали, что рекламодатели и агентства используют для этого в среднем около 5 различных инструментов одновременно. В результате растут операционные издержки, сложно свести все данные воедино без потерь и, соответственно, невозможно эффективно управлять кампанией. Эту проблему и пытается решить DoubleСlick.
В состав платформы входит пять продуктов:
DobleClick Campaign Manager (DCM) – рекламный сервер, центр платформы.
DobleClick Bid Manager (DSP) – закупка рекламы на различных биржах через единый интерфейс;
DobleClick Search – оптимизация и управление поисковыми кампаниями Google AdWords, генерация отчётности.
DobleClick Rich Media/Studio позволяет работать с динамическими креативами – создавать объявление формата rich media, показ которых производится через DCM и DoubleClick for Publishers.
Google Analytics Premium – премиальная аналитика, интегрированная со всеми перечисленными выше сервисами.
Все эти продукты работают в одном и том же пространстве cookies, что позволяет получить сквозную частоту и охват. Кроме того, у них единая система отслеживания конверсии – Floodlight Tag, которая позволяет зафиксировать и проанализировать весь путь пользователя.
По версии представителя Google, если в двух словах выразить идею DoubleClick, то это единый взгляд на всё: платформу, технологию, пользователей и данные. Реализуется эта идея через DCM.
«DCM – это не просто рекламный сервер, это то, вокруг чего строится DoubleClick», – подчеркнул докладчик.
Здесь же собираются все аудитории и конверсионные пиксели, генерируется отчетность. Получение доступа к DCM может дать компаниям большие преимущества.
Интеграция DCM с DBM
DBM – самый популярный продукт DoubleClick в России. Многие рекламодатели используют его изолированно от других продуктов платформы.
Плюсы:
Быстрое развёртывание;
Простота использования;
Идеально для начала использования.
Минусы:
Изолированность;
Невозможность управления креативами;
Ограниченная отчётность.
Решением всех этих проблем является объединение DBM и DCM.
DBM + DCM:
Отчётность по всем каналам;
Полный контроль над креативами;
Доступ к отчётам DCM и верификации;
Доступ к rich media креативам.
Интеграция настраивается самостоятельно: при создании нового рекламодателя DBM нужно выбрать того рекламодателя DCM, который возьмет на себя функционал рекламного сервера. Для этого достаточно лишь дать согласие (поставить галочку) в соответствующем разделе интерфейса.
После интеграции все креативы, аудитории и конверсионные коды будут обслуживаться на стороне DCM. Вместе они работают следующим образом: до аукциона – DBM, после – DCM. При этом они используют одни и те же данные.
К примеру, DBM покупает рекламу для всех клиентов интернет-магазина, а DCM разбивает эту аудиторию на тех, кто купил смартфон и тех, кто приобрёл ноутбук. DCM позволяет показывать разные сообщения разным пользователям.
Основные сценарии использования DBM-DCM
Эти сценарии вытекают из того, что мы начинаем управлять креативами, независимо от DBM. Например, это могут быть какие-то сложные модели кроссканальной частоты и ротации креативов.
Другое применение – это облегчение ведения больших кампаний в DBM. Мы можем создать в DCM одно логическое размещение, которое будет работать на множество разных кампаний в DBM и показывать что-то своё. Таким образом, отпадёт необходимость загружать большое количество креативов в DBM. Достаточно один раз сделать это в DCM.
Ещё один вариант использования – это так называемый «динамический ремаркетинг для бедных»: таргетинг объявлений на аудиторию, географию и параметры, передаваемые из DBM.
Наконец, эту интеграцию можно использовать для проведения A/B-тестирования с помощью функции создания аудиторий DCM – отдельно в DBM такой возможности нет.
При этом все эти сценарии можно автоматизировать через API или массовую загрузку.
На слайде ниже показан пример из практики:
Продвинутая работа с данными и аудиториями
Получение «сырой» статистики из рекламного сервера
В DCM есть специальный сервис Data Transfer, который позволяет получить логи по всем событиям, которые возникают в аккаунте: кликам, показам и вызовам кодов конверсий на сайте рекламодателя.
Каждое событие в логах содержит идентификатор пользователя User ID – зашифрованную cookie DoubleClick или идентификатор устройства. По нему можно понять, какая реклама была когда-либо показана одному и тому же пользователю.
Data Transfer можно использовать для:
Создания нестандартных систем генерации отчётности и собственных моделей атрибуции;
Генерации аудиторий;
Интеграции со сторонними системами.
Эта услуга – платная. Особенно выгодной она будет для агентств – они смогут подключить её для всех своих клиентов. Решение легко масштабируется.
Загрузка собственных аудиторий в DCM и DBM
Существует три способа:
Provided lists upload – дополнительный сервис для пользователей Data Transfer. Позволяет сформировать и сегментировать списки User ID и загрузить их обратно в DCM. Последний конвертирует эти файлы в аудитории. Есть одна проблема – данные не обновляются в режиме реального времени.
DMP – позволяет в режиме реального времени создавать и обновлять аудитории в DBM. Можно воспользоваться услугами сертифицированного партнёра DoubleClick или создать свою Private DMP.
GAP – в отличие от первых двух способов не требует дополнительной разработки и доступен прямо из коробки.
Интеграция с CRM
Основной целью сбора «сырых» данных и создания аудиторий является подключение внешних инструментов, таких как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM – бесценный источник информации о пользователе. Из неё можно получить следующие данные:
Совершенные покупки, стоимость и частота;
Подписки и даты их истечения;
Фактическое местонахождение;
Демография.
Как использовать интеграцию:
RFM-сегментация клиентов – эффективное расходование средств;
Upsell-аудитории для продажи дополнительных товаров и услуг;
Контроль даты истечения подписок;
Сегментация клиентов по LTV и прогнозу LTV;
Расширение аудиторий по Look Alike.
Техника интеграции с CRM
В основе интеграции лежит связывание User ID рекламной платформы с ID клиента CRM. Варианты интеграции показаны на слайде ниже:
Самый сложный способ – all-inclusive:
После объединения все полученные данные могут быть переданы в DoubleClick Bid Manager или в DCM. Таким способом можно получить максимум информации и построить качественные модели атрибуции, включающие всё – вплоть до того, как показ на сайте Х повышает вероятность конверсии в будущем.
В завершение своего выступления Андрей Липатов подчеркнул: DCM как ядро платформы DoubleClick не только объединяет все инструменты в единое целое, но и позволяет интегрировать собственные данные рекламодателя с данными по рекламным кампаниям. Сервис позволяет сформировать по-настоящему целостный взгляд на поведение каждого пользователя от показа первого баннера до похода в магазин.
Обсудить
Комментарии