Поисковые системы теперь напрямую анализируют товарные данные, а ИИ-ассистенты захватывают часть покупательских сценариев. Информационный трафик теряет клики, но его роль меняется. Разбираем, что именно изменилось в SEO и как на это реагировать.

Старый подход стал фундаментом

Несколько лет назад SEO интернет-магазина строился на сборе семантики, распределении запросов по категориям, написании текстов и наращивании ссылок. Эта схема до сих пор работает, но уже как основа. На нее выросла новая система, которую нельзя игнорировать.

Поисковики читают товарные данные

Яндекс и Google обновили алгоритмы под запросы с покупательским намерением. Приоритет получают магазины, где товар доступен в регионе пользователя. Это не просто улучшение ранжирования — это изменение логики работы с контентом.

Чтобы попасть в такую выдачу, важно не только продвигать страницу категории, но и предоставить поисковику точную информацию о товаре: его характеристики, цену, наличие, условия доставки, отзывы и рейтинг. Если данные неполные или устаревшие, магазин выпадает из сценариев, даже если имеет высокие позиции в классической выдаче.

GOOGLE MERCHANT CENTER И ЯНДЕКС ТОВАРЫ

Google Merchant Center — бесплатный инструмент для передачи товарных данных. Через него товары появляются в поиске, на картах, в YouTube и других сервисах Google. Без него магазин невидим в товарной выдаче, даже при хорошем SEO-профиле.

На сайте нужна разметка Product и Offer, которая открывает доступ к расширенным форматам: цена, наличие, доставка и условия возврата могут отображаться прямо в результатах поиска, включая поиск по фото.

Минимальный набор полей для фида включает название и изображение товара, бренд и артикул, цену, валюту, наличие, ссылку на товар, условия доставки, рейтинг и отзывы.

Яндекс Товары работают по аналогичной логике. Они помогают с аналитикой, ростом органического трафика и видимостью товаров в поиске. Потенциальный покупатель видит актуальные цены, наличие и доставку еще до перехода на сайт — это уже не опция для продвинутых магазинов.

ИИ-ассистенты стали витриной

Google развивает режим покупок с поддержкой ИИ. Пользователь описывает задачу — например, «хочу купить велосипед для поездки на работу» — система формирует подборку. В ноябре 2025 года Google встроил товарные листинги прямо в Gemini: сравнительные таблицы, цены, места покупки — без возврата в классический поиск.

Яндекс движется в том же направлении. Алиса показывает карточки из магазинов и маркетплейсов прямо в ответе. Пользователь может перейти к покупке, не возвращаясь в обычную выдачу.

Для ИИ-ассистентов важны структурированные данные: цена, наличие, характеристики, варианты, доставка, отзывы и изображения. Если этих данных нет или они устаревшие, магазин выпадает из подборки. Поэтому актуальность фидов становится фактором видимости.

Информационный трафик теряет клики

Статьи «как выбрать», «чем отличается», «сравнение моделей» раньше переводили пользователя от вопроса к покупке. Сейчас этот путь трансформируется из-за быстрых ответов прямо в выдаче.

Согласно данным Pew Research Center, когда в выдаче Google появляется ИИ-сводка, переходы по обычным результатам снижаются с 15% до 8% визитов. Ссылки внутри самой ИИ-сводки кликают в 1% случаев. На проектах это ощущается так: позиции держатся, кликов становится меньше — особенно по запросам «что такое», «как выбрать», «чем отличается».

Это не аргумент против информационного контента — скорее наоборот. Статьи с четкой структурой и конкретными ответами становятся основой для попадания в ИИ-ответы, чего коммерческий запрос дать не может. Роль инфоконтента смещается: не трафик напрямую, а присутствие в ИИ-источниках.

Как писать тексты, которые понимают и люди, и нейросети

Google указывает, что попадание в ИИ-обзоры не требует специальных оптимизаций — нужно соблюдать базовые правила поисковой оптимизации. GEO (оптимизация под генеративные ответы) надстраивается над SEO, а не заменяет его.

На практике это несколько конкретных изменений в подходе:

• каждый заголовок H2/H3 отвечает на конкретный вопрос и понятен без чтения всей статьи;
• определения и выводы — в начале блока, не в конце;
• сравнения — таблицами, инструкции — нумерованными списками;
• FAQ-блоки с реальными вопросами покупателей, а не только под ключевые слова;
• микроразметка для структурированных блоков;
• источники там, где используются цифры.

На проектах Аспро эти принципы начали применять в 2024 году — перестраивали структуру заголовков, добавляли FAQ-блоки. Постепенно такие страницы начали попадать в источники ИИ-ответов.

Карточки товаров: уникальность вместо копии поставщика

Магазин, который копирует описание производителя, ничем не отличается от десятков конкурентов с тем же товаром. Поисковики ориентируют алгоритмы на страницы с оригинальной, полезной информацией — и карточка с шаблонным текстом эту планку не берет.

Что добавить в карточку, чтобы она работала в поиске:

• реальные характеристики и сценарии использования;
• ответы на частые вопросы именно по этому товару;
• блоки сравнения с аналогами;
• условия доставки и возврата;
• качественные изображения с разных ракурсов;
• отзывы с конкретикой.

Ключевые слова при этом не исчезают — они становятся частью смысла, а не механической вставкой. Карточка, написанная для покупателя, одновременно лучше работает и для поисковика.

Core Web Vitals: медленный магазин теряет позиции

Интернет-магазин может иметь хорошие товары, правильную разметку и сильный контент — и при этом проигрывать из-за медленных страниц.

Google определяет Core Web Vitals как метрики реального пользовательского опыта. Три ключевых параметра: LCP (время загрузки основного контента), INP (скорость отклика на действия пользователя) и CLS (визуальная стабильность — отсутствие скачков верстки при загрузке). Если сайт не вписывается в пороговые значения, позиции в выдаче падают.

Для e-commerce это острее, чем для обычного сайта: пользователь открывает категорию, фильтрует, переходит на карточку, оформляет заказ — каждый шаг это отдельная страница. Типичные источники проблем: тяжелые изображения, слайдеры на первом экране, медленные фильтры, лишний код, нестабильная верстка, слабая мобильная версия.

Иногда добиться улучшения показателей помогает смена платформы. Команда Аспро замеряла, как изменится скорость интернет-магазина AM-Light при миграции на Аспро: Лайтшоп. Полная загрузка главной страницы стала занимать в 4 раза меньше времени.

Управление каталогом: проблема лишних страниц

Главная техническая проблема большого магазина — не нехватка страниц, а их избыток. Фильтры, сортировки, параметры, страницы внутреннего поиска, UTM-версии URL создают тысячи адресов, большинство из которых не нужны в поисковом индексе. Они разбавляют краулинговый бюджет и мешают ботам найти важное.

Что стоит индексировать:

• основные категории и важные подкатегории;
• бренды, если по ним есть спрос;
• SEO-фильтры с реальным спросом;
• карточки товаров;
• информационные и экспертные материалы.

Что обычно закрывают или канонизируют:

• сортировки и технические параметры без спроса;
• пустые фильтры и комбинации без трафика;
• страницы внутреннего поиска;
• дубли карточек;
• UTM-версии URL.

Внутренняя перелинковка — хлебные крошки, меню, ссылки из категорий в подкатегории, блоки похожих товаров — помогает поисковику понять структуру каталога. Чем прозрачнее связи между сущностями на сайте, тем проще ИИ-системе соотнести товары, категории и экспертные материалы.

Что должна уметь платформа: технический фундамент SEO

На тысячах страниц ручная работа с разметкой, фидами и метаданными невозможна. Платформа должна решать это на уровне архитектуры, а не отдавать на откуп ручным правкам.

Что должна уметь CMS интернет-магазина для нормальной SEO-работы:

• генерировать корректную Product/Offer-разметку автоматически;
• поддерживать ЧПУ и канонические URL;
• работать с SEO-фильтрами;
• формировать sitemap.xml и управлять robots.txt;
• передавать товарные фиды в Merchant Center и Яндекс Товары;
• оптимизировать изображения;
• поддерживать быструю мобильную версию;
• выводить хлебные крошки;
• показывать коммерческие блоки: доставка, оплата, наличие, возврат;
• не создавать технические дубли.

По материалам: Dzen.ru